前两天我跟一个资深公益人讨论如何让商业更多元地参与到中国的公益活动中。这位公益人跟我说：“你不理解，企业没有那么大的动力去做公益的。他们主要的目标还是赚钱。”
我回答他：“那有没有一种可能，是因为企业没有发现做公益的更多好处呢？或是他们认知中的企业做公益的方法比较单一，并且这种单一模式不可同时存有公利目的。”
进而我开始思考，一个企业去做公益，除了为爱发电直接捐赠，是否有可能存在其他正向的（或者说多赢的）“公利原因”。
- 公益与商业合作的必要性
公益资源来源多种多样，一般包括：捐赠与资助、志愿者资源、政府采购、自营服务收费、保值增值及投资收益等。而其中的捐赠资助和志愿者资源与企业对于公益慈善活动的贡献就有很大的关系。
但在目前我国的法律框架下，对于公益慈善组织与企业的合作存在较为严苛的限制。企业最安全的与公益合作的方式就是直接捐赠，却鲜有公益可以向企业提供“回报”的机制。而若企业无法从该等贡献中获得实际的“好处”，这种贡献的自驱力就会降低。在企业向公益捐赠或提供志愿者资源减少的情况下，相应地公益要存活下去，就势必需要在获得其他的资源方面努力，包括获得政府采购、开放自营服务等。而这些显然会导致公益慈善机构专注于社会使命的精力发生分散，即，要么作为政府的服务外包方，要么就去做生意。这显然不是一个健康的公益慈善领域的资源架构。
我们拿常见的公益营销来举例。公益营销在中国不是一个法律术语，一般情况下，指的是《慈善法》第三十七条，企业开展经营活动，承诺将全部或部分所得捐出用于慈善目的的，应当事先签订捐赠协议，活动结束后按协议履行捐赠并向公众公开捐赠情况。这是中国法律中将企业的经营活动与慈善活动直接挂钩的一条规定。在实践中，企业参与公益的方式还有例如：设立企业基金会、直接捐赠、参与配捐、组织志愿活动等。可以看到的是，仅从这些活动方式而言，基本上是企业对于公益的单向输出。
可是，如果要建立一种双赢关系甚至共赢的关系，这就意味着公益同样也要向企业输出点什么。然而，我国法律对于公益向企业输出是有严格的限制的。例如，基金会不得资助以营利为目的开展的活动；基金会不得将本组织的名称，公益项目品牌等其他应当用于公益目的的无形资产用于非公益目的；基金会不得直接宣传、促销、销售企业的产品和品牌；不得为企业及其产品提供信誉或者质量担保。在这种单向限制的情况下，除了第三十七条规定的公益营销之外，其他的与企业合作的形式经常游走在违法边缘。
但是，真的没有合法向企业提供正向回报的方式了吗？
- 他山之石 – 美国In-N-Out公益营销的例子
In N Out美国家喻户晓的一个快餐企业。在中国，如果有一个成年人告诉你“我最爱的食物是肯德基”。你可能会觉得非常奇怪，怎么会有人拿一种快餐当成最爱的食物。但是在美国，许多成年人最爱的食物，真的是In N Out汉堡。因为他们用合理的价格，提供了新鲜现做、健康、美味的食物。不仅如此，他们一向以企业社会责任出名，例如，向员工支付超出最低工资的薪水，而不同时增加商品的价格。当你踏进店门的那一刻，你会直观地感受到，这是一个将赚钱和做公益紧密渗透的企业。
直接捐赠和配捐
美国的In N Out，在每一个门店的柜台都会为企业基金会的反儿童虐待项目进行劝募。同时向消费者承诺，会按照消费者的捐赠金额进行3：1配捐（60万美元封顶）。在这个过程中，其实除了直接捐赠，更是一个日常筹款的过程。比如消费者购买了一个价值5美元的汉堡，同时又向这个基金会做了1美元的捐赠。在这时，消费者的实际感受是，她只花了2美元就享受了这个汉堡，而有4美元去到了帮助反虐待儿童的项目中。这对于任何支持反儿童虐待公益活动的消费者来说，都是非常有吸引力的。
In N Out本身就需要为自己的企业基金会捐赠，但是在这样的操作模式下，In N Out用了可变但封顶的捐赠金额，撬动了所有的消费者共同参与为企业基金会捐赠。这是一个非常高明的营销手段。
而在基金会这一边，当他们在开展反儿童虐待项目的时候，他们都会大肆宣传In N Out对于基金会公益事业的支持，从而形成了一个公益及营销联动的良性循环。
In N Out的公益活动设计还不止于此。
为公益机构提供筹款活动的现场服务
In N Out接受公益机构的申请，在公益机构开展筹款活动的现场，提供现场的汉堡制作和销售服务。In N Out只向公益机构收取5元一人（至少200人）的基础服务费用。而在服务中，In N Out会将75%的餐饮收入捐赠给筹款的公益机构，并将25%的餐饮收入捐赠给In N Out的企业基金会。对于公益机构来说，这样的合作既解决了长时间的筹款活动中的餐饮问题，更何况该等餐饮问题不但不需要花钱解决，反而能够收到钱，何乐而不为呢？对于商业机构来说，在这种“走出去”的企业公益实践中，In N Out不但不亏本或大亏本（因为有基础费用），又可以为公益机构筹款，顺便还能为自己的基金会筹点款。实在是一举多得的设计。
为学校提供优秀学生奖励
In N Out向社区所有学校的校长开放申请，在每一个学年，为成绩优秀的学生提供免费的汉堡优惠券。一般每个校长每年可以为学校学生总数的20%申请优惠券。尽管学生拿到的只有一张优惠券（可以免费兑换一个价值5美元的汉堡），但通常他们不会浪费优惠券，而是都会骄傲地邀请全家去In N Out享用一顿快乐的午餐，因为这其中一个汉堡是因为学生的努力学习而免费获得的。对In N Out来说，自然会带来额外的销售机会，使得每个门店都成为了社区家庭的乐园。
- 商业与公益多赢的可能 – 增加企业的公益竞争力
从上面的例子，我想提醒大家的是，我们不能仅仅看到商业对于公益的单向输出，而是更应当看到商业凭借了公益活动广泛的社区覆盖性，基于公众对于一些社会问题亟待解决的普遍希望，既扩大了自己做生意的地域版图和人群范围，也在消费者的心中建立了非常正面的企业形象。这使得In N Out Burger在快餐业拼个你死我活的美国，能够立于不败之地。说到这里，我们就可以引出一个企业对于公益活动需要的概念，就是增强企业的“公益竞争力”。
- 除了直接捐赠，中国的公益和商业有没有其他合规的合作方案？
通过美国的公益营销的案例，大家可以看到，公益营销的范围不仅仅是企业直接捐赠。并且这些合作架构与中国法律的合规要求，并非是完全相斥的。举完粟子，我们来看看，其实公益营销实际上能包含的内容还可以有很多：
商业创投式捐赠（定额捐赠，开放申请）
例如，1% For The Planet地球税，建立了企业联盟，捐出收入的1%用途公益。加入联盟的本身就是一种营销活动。同时，这些企业会员可以选择将资金捐赠给1% For The Planet也可以捐赠给公益合作伙伴。1% For The Planet通过对公益伙伴的严格审核，确保捐款被有效地用于各种环保项目，如森林保护、海洋保护、气候变化应对、可持续农业等。这种合作方式既给了企业在全球范围内一个责任企业的标签；同时，通过这些一线的环境公益机构的公益项目，扩大企业的影响力。
商业为公益筹款搭建平台
对商业而言，有价值的不仅仅是金钱。对于拥有高流量的商业而言，例如线下广场或线上平台，向公益机构捐赠这些平台和露出的本身，既是为公益机构筹资，也是零成本为自己增加了“公益竞争力“。
定制志愿服务以及双向联动为企业的慈善贡献背书
商业所拥有的资源，除了金钱和平台，还有人才。我们看到有很多，特别是国际企业愿意捐献出自己的专业人力资源，来提升自己的公益竞争力。例如，我们的姐妹机构复恩法律曾经为某国际知名互联网品牌的法务团队定制设计志愿服务项目，为他们强大的国际法务部门提供志愿服务机会，为中国的公益慈善机构提供知识产权领域的法律讲座和法律咨询顾问服务。
公益机构尽管不能直接宣传企业的服务或产品（这一点在中国可能违法但在美国不违法），并不影响公益机构织为企业的慈善贡献进行证明。在企业提供商业服务的过程中，能够向消费者介绍相关的公益活动，并且宣传企业在相关公益活动中所做的贡献；同时，公益机构在开展活动的过程中，也可以向受众介绍相关的企业，并且如实宣传该企业对于相关公益活动的支持。
需要提及的是，这一点在中国可能违法，但是在美国并不违法。从美国的法律监管逻辑而言，是从慈善组织运作效率最大化考虑的。这就同时考虑到了，如果慈善组织为企业宣传，可以获得更多的捐赠，其实并非一件坏事。对于企业来说，服务和产品的质量始终是受到严格的法律要求的。换言之，慈善组织宣传或不宣传，企业都应当提供符合法律要求的服务和产品。企业通过公益贡献，获得了慈善组织为其宣传服务和产品的机会，从而在与其他企业竞争的过程中取得优势地位，这不但不违法，甚至是值得鼓励的，不然怎么称之为“公益竞争力“呢？而对于消费者而言，他们始终享有选择自由，而为企业的社会责任买单，这不也是消费自由的一部分吗？唯一需要守住的底线，是慈善组织不得为企业进行虚假宣传，企业也不得利用慈善组织进行虚假陈述，这两点，在美国都受到非常严格的监管，严重的可能涉及刑事责任。
- 作者洞见
商业的“公益竞争力”。在公益慈善文化得到充分发展的社会中，“公益竞争力”将会是商业机构致力于去提升的一项必不可少的竞争力内容。当社会问题的普遍存在和需要被解决得到消费者认可的时候，他们就会倾向于挑选花一次钱可以同时解决两个问题的消费选项，从而产生第二部门与第三部门的合作和资源互链。
